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勾癮效應-創造習慣新商機-吳駿臻 ODIN WU 歐汀 諾懷書摘

勾癮效應-創造習慣新商機 吳駿臻 ODINWU 歐汀 諾懷書摘

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勾癮效應是什麼?

勾癮效應是把欲望與需求掛勾在服務上,讓用戶的作息及情感間建立連結,並進一步產生習慣的效應。當產品與內在觸發產生掛勾,可能不需外在激勵,就有機會贏得使用者。比如使用者覺得有點無聊時,就划划手機,上上FB 與IG,那就是勾癮產生習慣所發揮的作用。

認知心理學家對於習慣的定義是「由情境線索(situational cues)觸發的自動行為」:就是不用思考就在做的事。當感到無聊時在理性思考尚未啟動前,就已經上FB去瀏覽動態。當出現問題出現尚未動腦前,就先去GOOGLE一下,這些都是使用者所養成的習慣。如果能建立起勾癮效應,讓使用者產生慣性的服務,本身就是一種行銷模式。

勾癮模式:觸發、行動、變動獎賞與投入

勾癮效應是透過刻意製造,讓使用者養成使用服務或產品的習慣所產生的效應。而「鉤癮模式」(Hook Model),就是讓使用者接近,讓他們重複使用產品,直到不使用會覺得有點卡的習慣上癮模式。

鉤癮模式利用觸發、行動、變動獎賞與投入四個階段來培養使用習慣。

一、觸發 Trigger 階段

觸發可觸動行為發生,成習產品(讓人養成習慣的產品或服務)會先透過外在觸發來引起使用者注意。

例如:電子郵件、網站連結、手機上的app圖示等。

外在觸發

  1. 付費觸發:
    搜尋聯播網、關鍵字廣告、SEO搜尋引擎優化…等。
  2. 贏得觸發:
    贏得媒體報導或事件行銷而成為關注焦點。
  3. 關係觸發:
    經營社群,讓愛用者把產品優點推薦出去。
  4. 自有觸發:
    自我經營的內容行銷或網站,推廣自己的產品或服務。

內在觸發

內在觸發透過儲存於使用者記憶中的聯想會自動浮上心頭正面、負面、渴望、無聊、孤單等情緒,當經歷過內在觸發就會使用產品或服務。內在觸發需要對於人的心理層面有更多了解,才能將產品與內在觸發進行連結。而負面情緒往往是內在觸發下一步行動的相關資訊,成為一種習得聯想而寫入使用者腦袋與心理。

成習產品的最終目標是藉由創造聯想來解決使用者的痛苦,好讓他們將該公司的產品或服務,視為提供解脫的方案。

二、行動Action階段

行動是期望獎賞下的行為。吸引使用者採取行動的,不只是獎賞本身的快感,而且是因渴望獎賞而尋找解渴的那份慾望。法格行為模型則說明了產生行動的要素

法格行為模型B=MAT

行為=動機X能力X觸發 任意條件不成立,行為就難以產生

  1. 動機:
    A.人都有避苦尋歡、B.尋找希望與避免恐懼、C尋求社會接納與避免拒絕的動機,簡單的說就是趨吉避凶,離苦得樂。
  2. 能力:
    能大幅簡化完成某事的難度,就會帶來高採用率,任何一種產品或服務只要能大幅簡化完成某事的步驟,也將為受惠者帶來高採用率。再簡單點說就是產品與服務需要防呆好上手,因為你難以預測消費者的能力與耐心,只能從簡化使用產品與服務的難度下手。

影響能力的因素:能力依照使用者及當下所在環境而定
時間:完成行動需要多久
金錢:採取行動的財務成本
勞力付出:採取該行動要花的力氣
腦力運轉:採取行動要費的心思與專注力
社會偏差:其他人對該行為的接納程度
不符慣例:該行動配合或打亂目前例行活動的程度

  1. 觸發啟動:
    前面提及的內外在觸發

捷思法

透過了解捷思(快速決策判斷,但容易出現謬誤心理捷徑)法,來預測使用者的行為模式,捷思法有很多種,勾癮效應一書中以下列幾種作為範例,用以設計讓受眾快速進入捷思的手法了受眾的價值知覺。比如

稀少性效應:
稀少性影響說限量總是殘酷的,甚至是經濟學上常被提及的水與鑽石的矛盾。

框架效應:
情境影響知覺,依據周遭環境所產生的捷思,比如說大音樂家在街頭表演只會被當成街頭藝人。

定錨效應:
人常收到部分資訊時就在心裡下了錨。比如說建議售價與折扣價。

人為推進效應:
當人們正以為自己正接近目標時,動機就會增強。比如說LinkedIn進度條、集點卡優惠…等。

三、變動獎賞Variable Reward階段

變動獎賞是用以吸引使用者上癮的最大利器。研究顯示,大腦預期將會獲得獎賞時,多巴胺(dopamine)的神經傳導物質便會大量增加,若能增添獎賞內容的變化,心理影響則更有加乘效果,使大腦中與評斷及理性有關的部位受到壓抑,並活化大腦關於渴求及欲望的部位。變動獎賞必須滿足使用者需求,同時要讓他們渴望再次使用你的產品。

變動獎賞三大類型:

  1. 部落型獎賞:
    對社會性獎賞的追尋-因人際連結而更強烈,因他人而產生的滿足感。有些人時常檢視自己臉書發文所獲得的按讚數與分享數,讓他想一再發文,獲得更多的按讚分享與回應。
  2. 狩獵型獎賞:
    對資源獎賞的追尋-對各種物質、資訊與資源的追求,如人才、獎品、金錢、資訊方法…等。
  3. 自我型獎賞:
    掌控、勝任的追尋-簡言之就是,對於完成某件事的成就感。例如玩遊戲過程玩的難度影響破關的滿足感。

四、投入Investment階段

讓使用者自己要出點力。「投入階段」會增加使用者未來再次展開此一鉤癮循環的可能性。當使用者把時間、數據、努力、社會資本、金錢等等用於此產品的服務上,便構成了投入。而投入的價值儲存則會以內容、數據、粉絲關注、聲譽與技能等形式儲存起來。是可增進下一回合服務的一種行動。如:邀請朋友加入、表達自己的喜愛偏好、累積虛擬資產、學會使用新功能…等。

投入階段不同於提供『立刻滿足』的行動階段,著重於對『未來獎賞』的期待。使用者對某產品或服務投入的時間與心力越多,就越重視這項產品,人們隨付出而產生喜愛。

習慣測試與尋找勾癮商機

第一步辨識:
深入資料數據,辨識受眾行為與使用產品與服務的方式。
第二步編整:
將這些發現系統性編整,以找出慣性使用者。
第三步改良:
改良產品以影響更多使用者,重複使用者所走同樣路徑而產生產品慣性(上癮),評估結果並改進。

透過上述四階段的勾癮模型,將有機會讓受眾開始進入觸發、行動、變動獎賞與投入的勾癮循環,因而獲得忠實顧客。而最後透過三步驟尋找勾癮商機與是否能勾癮的驗證,讓勾癮循環模式能持續優化,產生更大的效用。

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